Платежеспособные и уставшие. Почему бренды так легко зарабатывают на ностальгии миллениалов
С ретромаркетингом аудиторию не нужно прогревать
По сути, ретромаркетинг — это продуманная стратегия, заставляющая нас покупать то, что мы уже любили, только в новой обертке. Существует и теория так называемого «маятника ностальгии»: тренды возвращаются каждые 30 лет. Поколение, выросшее на определенной культуре, через три десятилетия становится финансово независимым — и ремейки и ребрендинги лавиной летят на прилавки.
о маркетинге BrandPlatform.by
— Для маркетинга ностальгия — это один из самых «дешевых» входов в доверие к аудитории, — говорит основатель блога о маркетинге BrandPlatform.by Алексей Романчук. — Бренду не нужно долго прогревать аудиторию: положительный образ уже сформирован в памяти потребителей. За счет этого заметно сокращаются затраты на привлечение внимания — вместо того чтобы выстраивать доверие с нуля, компания опирается на уже существующую эмоциональную связь. К тому же ностальгические продукты нередко становятся поводом для органического охвата: люди сами делятся воспоминаниями, запускают обсуждения и создают бесплатный виральный эффект вокруг товара.
Один из самых сильных инструментов, пробуждающих чувственную память, — музыка. Маркетологи это знают: если нужно связать продукт с детскими эмоциями, компании покупают дорогую лицензию на старый хит. Вспомните рекламу кофе Jacobs на ТВ, где звучит суперузнаваемая старая песня из 80‑х: она бьет прямо в подкорку.
Так мы боремся с установкой «Мало ли что тебе хочется!»
— На миллениалах ретромаркетинг срабатывает еще и потому, что у большинства 40–45‑летних сейчас есть дети. Через старые мультфильмы, вещи и образы из прошлого родители пытаются показать им кусочек своего детского опыта. В этот момент у взрослого практически полностью отключается рациональный контроль: из‑за эмоциональных триггеров он охотнее расстается с деньгами, — подчеркивает Алексей Романчук. — Например, вот увидел на прилавке тетрис или тамагочи, где производители намеренно сохранили оригинальный пиксельный дизайн и пластиковые корпуса, — и купил. Хотя у детей все игры сейчас в телефонах, но хочется показать, как ты рос, и прожить все еще раз вместе с ребенком.
Я сам, как типичный представитель миллениалов, недавно купил и поставил на полку модельку машины — и это чистая компенсация недополученных в детстве эмоций.
Наш осознанный возраст выпал на пресловутый дефицит 90‑х. Этот триггер сидит глубоко внутри до сих пор. И, когда бренд красиво подсвечивает образ из прошлого, рациональный контроль полностью отключается — мы охотно отдаем деньги.
Многие миллениалы росли с установкой «Мало ли что тебе хочется!». Став взрослыми, мы меняем ее на другую — «Могу себе позволить, если захочу!». В том числе и покупая игрушки, которые были недоступны в детстве.
Бренды из Беларуси, которые сами по себе — ходячая ностальгия
Когда бренд решает разыграть карту ностальгии, ему важно определиться со стратегией. И здесь Алексей Романчук выделяет два принципиально разных направления.
Первое — лизинг чужого капитала: ностальгия связана не с историей самого продукта, а с чем‑то посторонним. Бренд берет в краткосрочную аренду чужие ценности — например, делает кассовый фильм, используя образ Чебурашки, известного героя советского мультфильма. Главный плюс в том, что компании не нужно тратить время и колоссальные бюджеты на прогрев аудитории: она моментально запрыгивает в готовую эмоциональную волну. Феномен Чебурашки наглядно показал, насколько мощным может быть такой подход: один знакомый образ способен за считаные недели разогнать спрос на целую категорию товаров — от игрушек до книг. Причем основной аудиторией оказываются не дети, а их родители — миллениалы 35–45 лет.
Второе направление — собственный ностальгический капитал. Это стратегия аутентичных предприятий, которые сами являются частью истории: та самая сгущенка в голубой банке с неизменным дизайном, конфеты «Спартак» или «Коммунарка», лидские кеды и «Лидский квас». Им не нужно арендовать чужих персонажей — они сами и есть ностальгия.
Феномен «двойной ностальгии» у белорусов
— Белорусские миллениалы уникальны тем, что несут в себе «двойную ностальгию» — два независимых культурных слоя, которыми бренды могут манипулировать одновременно, — отмечает Алексей Романчук. — В США или Европе потребители того же возраста росли в более стабильной, линейной культуре своей страны, не переживая глобального слома систем.
Первый пласт — советское прошлое с лимонадом и пластмассовыми солдатиками. Второй — 90‑е годы: воскресные зарубежные мультфильмы, Yupi, импортные жвачки и первая реклама по телевизору. Эта волна триггерит сильнее первой, поскольку ассоциируется с пьянящим предвкушением совершенно новой эры в жизни.
И в этом как раз кроется огромный потенциал для маркетинга: работая с двумя пластами, бренд может выстраивать многослойные кампании — либо бить точечно в один из них, либо красиво сводить эпохи вместе. Например, соединить лаконичный советский дизайн и дерзкий вайб 90‑х: так продукт одновременно вызывает и теплую ностальгию, и азарт «новой жизни». Именно эта двойная опора делает ностальгический маркетинг в Беларуси особенно точным.
Сгущенка с кленовым сиропом — провальный продукт для ностальгии
Игра на чувствах аудитории требует от бизнеса точного расчета.
— Если бренд думает, что достаточно просто ударить по ностальгическим струнам и все автоматически заработает, его ждет жестокое разочарование. Здесь легко совершить фатальные ошибки, — предупреждает Алексей Романчук.
Главные ловушки:
-
злоупотребление банальными штампами. Фразы вроде «вкус из детства» превратились в белый шум. Эксплуатируя заезженные маркеры, бренд рискует затеряться среди десятков одинаковых кампаний;
-
ментальный диссонанс с ДНК бренда. Если технологичная платформа внезапно заходит на территорию «бабушкиных пирожков», это дезориентирует людей. Эффективнее сыграть на ретротехнологиях или эстетике прогрессивной молодежи тех лет;
-
неорганичный мэтч продукта и образа. Если связь товара и ностальгического амплуа притянута за уши, успеха не будет. Например, сгущенка со вкусом кленового сиропа — понятный триггер для американца, но чужеродный «апгрейд» для белоруса: это ломает суть легендарного продукта и не вызывает теплых ностальгических чувств.
Секрет правильного мэтча: локальный контекст и точечные триггеры
— Ярким примером тонкой работы с локальной ностальгией стал массовый выпуск оверсайз‑футболок и худи с ироничными принтами, понятными исключительно местным миллениалам, — отмечает Алексей Романчук. — Кулечек семечек, купленный у бабушки на остановке, картонка, на которой стояли на «Динамо», меряя джинсы, урбанистическая романтика с названиями родных минских микрорайонов — от Шабанов и Чижовки до Серебрянки. Покупая такую вещь, взрослый человек приобретает осязаемый маркер идентичности — визуальный «пароль», который мгновенно считывается сверстниками на улицах города.
Еще один идеальный пример удачного мэтча — серия детских наборов в Mak.by с игрушками из «Золотой коллекции» «Союзмультфильма». Персонажи Волка с Зайцем из «Ну, погоди!» или Ёжика в тумане работают безупречно: родитель видит родных героев, у него срабатывает триггер, и он с радостью покупает, потому что фигурка ценна и понятна ему самому. Это гарантированная и легкая продажа.
О чем будут плакать зумеры?
— Лет через 15–20 зумеры, точно как и мы сейчас, будут тосковать о юности и станут такими же идеальными «жертвами» ностальгического маркетинга, — говорит Алексей Романчук. — Они тоже будут массово скупать воспоминания, но с одним ключевым отличием.
Если миллениалы ностальгируют по материальным вещам или ушедшей эпохе перемен, то зумеры через 15 лет будут отчаянно тосковать по «ламповому» интернету и старым цифровым интерфейсам.
Они будут скучать по временам, когда в телефонах еще не было всезнающего искусственного интеллекта, а блогеры, видеоролики и персонажи мультфильмов вроде ранних «Смешариков» были настоящими, а не сгенерированными нейросетью.
На этой тоске по «до‑ИИшной» эре корпорации будущего заработают свои очередные миллиарды.
Кто и как успешно зарабатывает на воспоминаниях
Крупные компании давно научились превращать детские воспоминания в высокомаржинальный продукт — как на глобальном рынке, так и в локальных белорусских реалиях.
-
LEGO. Линейка Adults Welcome (18+) предлагает сложные наборы: точные копии ретроконсолей NES или интерьеры из сериала «Друзья», продавая взрослым легальный способ медитации.
-
Netflix. Контентная стратегия держится на сериалах вроде «Очень странные дела» и скупке прав на старые ситкомы, играя для зрителя роль эмоционального убежища.
-
Рогачевский и Глубокский МКК. Сине‑белая банка сгущенки — главный ностальгический маркер страны. Продажи строятся на тезисе «тот самый вкус» и строгом соблюдении советского ГОСТа.
-
«Коммунарка» и «Спартак». Фабрики сохраняют советский дизайн оберток («Алёнка», «Мишка на поляне» и др.). Знакомый образ подсознательно гарантирует натуральность.
-
Минский хладокомбинат № 2. Классический «Пломбир» в бумажном стаканчике позиционируется как десерт, созданный по рецептам 80‑х годов, продавая кратковременное возвращение в детство.
-
Лидская обувная фабрика. Сделала ставку на аутентичные «лидские кеды» (ЛМ‑17). Обувь с двумя полосками перешла из дешевой категории для физкультуры в статус модного винтажного стритвира.
Мозг шепчет: «Покупай — вернешься в детство»
— Ностальгия работает, только если воспоминание по‑настоящему теплое — как заклинание «Экспекто Патронум» в «Гарри Поттере». В такие моменты внутри будто появляется свой Патронус: он словно защищает от усталости нынешнего этапа жизни, — говорит психолог Анна Кравцова. — Для миллениалов это особенно актуально: они находятся на пике возрастного кризиса и социальной нагрузки — стареющие родители, взрослеющие дети, карьерное давление... Мозг в состоянии стресса ищет триггеры безопасности, и, когда человек видит знакомый образ, подсознание сигнализирует: «Бери! Почувствуешь себя как в те самые счастливые летние каникулы». По сути, маркетинг, построенный на ностальгии, дарит иллюзию «все хорошо, впереди много возможностей».
Миллениалы часто идут на ностальгические покупки, чтобы закрыть детские дефициты. Покупая большой набор LEGO, крутую куклу Барби или целую коробку киндер-сюрпризов, мы заново проживаем радость от обладания желанным — пусть и с задержкой во времени.
Любопытно, что Патронусом порой становится даже разочарование: мы видим знакомую вещь, но вне прежнего контекста ее магия исчезает.
Покупаешь и разочарованно замечаешь: «Качество уже не то, что в детстве», «Не радует так, как в 5-м классе». Как ни странно, это болезненное чувство полезно: оно помогает не цепляться за идеализированные фантазии о прошлом и принять, что время изменилось — и это нормально.
Еще один важный эффект ностальгии — возможность найти «своих». Возникает ощущение группового Патронуса: «Ты помнишь то же, что и я», «Для нас это по‑настоящему важно». Именно ради этого чувства сопричастности люди и покупают вещи с отсылками к общей эпохе. Такая потребность в объединении стала особенно ощутимой после периода изоляции во время пандемии.
Возвращаясь к вещам, музыке и фильмам юности, люди заново спрашивают себя: «Что было для меня важным тогда? Как это откликается сейчас? Куда я иду дальше?» В этом поиске ностальгия работает как зеркало: она не уносит в прошлое, а помогает лучше увидеть настоящее.
