— Современные дети все чаще приходят к родителям не просто с просьбой, а с готовым коммерческим предложением, — уверена наш эксперт, начальник службы по управлению ассортиментом управления собственной розницы Belkanton Group Наталья Комиссарчик.
Ребенок не платит, но... выбирает, за что заплатите вы
Насколько сильно дети влияют на наши корзины? Свежие данные «Сбер2В Аналитики» говорят о том, что дети 7–14 лет участвуют в выборе 95% игрушек и игр, 72% одежды и обуви, 68% продуктов и напитков и 64% товаров для школы. Даже в категории техники и гаджетов — недешевых покупок, где решение, казалось бы, за родителями, — в 54% случаев выбор согласовывается с ребенком.
Возьмем как пример покупки к школе — этот шопинг всегда одновременно рационален и эмоционален: родителю важно уложиться в бюджет и купить все необходимое, а ребенку — получить вещи, которыми он будет пользоваться каждый день и которые соответствуют его представлениям о себе.
— Почти в двух случаях из трех ребенок так или иначе участвует в выборе школьных товаров. И здесь важно понимать: участие не обязательно означает, что ребенок сам принимает окончательное решение, — объясняет Наталья Комиссарчик. — Мама или папа по-прежнему определяют бюджет и могут сказать нет. Но именно ребенок все чаще влияет на то, какой конкретно рюкзак, пенал, тетради или ручки в итоге окажутся в корзине. И стоит признать, что современный родитель воспринимает именно ребенка как эксперта в его собственных потребностях. Это не просто история «купи то, что я хочу» — ребенок хорошо понимает, чем он будет пользоваться каждый день, что ему удобно и что ему нравится.
Получается, что финальная покупка складывается из трех голосов: школа говорит, что необходимо купить, ребенок — что именно ему нравится, а родитель считает, сколько на все это он может потратить.
Школьный шопинг превращается в переговоры
Эксперт приводит в пример обычный сценарий в сезон подготовки к школе.
Мама знает, что сыну нужен рюкзак. С точки зрения взрослого задача простая: нужно найти вместительный, удобный и не слишком дорогой. Но для ребенка этих критериев выбора недостаточно. Ведь главное — рюкзак должен ему нравиться, а для этого — быть определенного цвета, а еще чтобы такой же был у любимого персонажа или чтобы похожий носил кто-то из друзей. И, скорее всего, ребенок уже увидел похожую модель в интернете — и точно знает, чего он хочет.
Аналитики «Сбер2В», кстати, обнаружили в исследовании интересную деталь: смартфон есть у 92% детей 7–14 лет, и каждый второй ребенок перед покупкой показывает родителю тот товар, который хочет купить, треть сохраняет его в корзину или помечает как избранное, а каждый пятый отправляет родителю прямую ссылку на товар в интернет-магазине.
— То есть классический сценарий покупки «ребенок увидел красивую вещь на полке и попросил купить» постепенно меняется. Сейчас ребенок сначала исследует рынок, а потом презентует товар родителю. И они приходят в магазин уже с вполне сформированным потребительским предпочтением, — объясняет Наталья.
А что именно влияет на выбор?
Здесь у родителей и детей, скорее всего, будут разные ответы: эксперт напоминает, что взрослому чаще всего важно, чтобы рюкзак был прочным, а ребенок сначала спросит: «А он красивый?»
Исследование «Сбер2В» подтверждает: когда детям предлагают выбрать между похожими товарами, 57% предпочитают самый красивый вариант, на известность бренда ориентируются 31%, а на выбор 16% детей влияют рекомендации блогеров.
— Кстати, интересно, что в исследованиях сами дети называют главным критерием качество, однако в ситуации реального выбора именно визуальная привлекательность выходит на первое место. И в категории школьных товаров это особенно важно: рюкзак, пенал, тетради, ручки — это вещи, которыми ребенок пользуется каждый день и которые становятся частью образа школьника, — рассказывает Наталья Комиссарчик. — Поэтому цвет, рисунок, персонаж или форма могут оказаться вовсе не «капризом», а реальным фактором выбора.
«Мам, ну у всех такие»
Еще один мощный аргумент для ребенка-покупателя — такое есть у значимых для него окружающих людей: «У Маши такой же», «А у остальных в классе пеналы красивые», «Эти фломастеры всем моим подружкам уже купили!»
Ребенок ориентируется на свою группу и считывает ее предпочтения. Если определенный рюкзак или пенал появился у нескольких одноклассников, он становится не просто товаром, а частью представления о том, что сейчас считается «модным».
— Именно поэтому ассортимент для детей невозможно формировать только по принципу «это функционально и недорого». Важны герои, цвета, формы, тренды и то, что дети видят вокруг себя.
Теперь, говорит Наталья Комиссарчик, ретейлу приходится изучать сразу две аудитории — и родителей, которые платят, и детей, которые выбирают. В «Офистон Маркете», по словам эксперта, например, при планировании поставок проводят фокус-группы с детьми и следят за их интересами — от любимых героев и цветов до новых форматов товаров.
— Современный ребенок очень быстро учится быть потребителем. Например, в исследовании DKC Analytics, результаты которого мы тоже внимательно изучали, видно, что более 90% родителей считают, что их дети сами активно ищут и находят новые интересные продукты, при этом более 86% родителей узнают о новых брендах, товарах или сервисах от своих детей. Это уже поменяло привычную модель, в которой взрослый объясняет ребенку, что ему нужно, — теперь скорее наоборот, — резюмирует эксперт.
Фото: Envato Elements, «Офистон Маркет»
Партнерский материал
