Пройти высокий сезон без ошибок. Как меняется поведение белорусов перед новогодними праздниками
Ошибки тайминга
Распространенная ошибка многих бизнесов — выход в медиаполе исключительно на пике декабрьского ажиотажа. Хотя в этот момент стоимость контакта с аудиторией и информационный шум достигают своих максимумов.
— Практика показывает, что рекламодатели чаще всего выходят со своими активностями на пике декабря. На самом деле это не очень верная стратегия: там сумасшедшая конкуренция, все запускают рекламу, и выделиться, чтобы в итоге выбрали именно вас, становится сложнее, — говорит Станислава Мелешкина.
Вместе с тем в первых числах ноября запускать масштабное формирование знания о сложном или дорогостоящем продукте с нуля уже поздно — этот этап должен был пройти в начале осени. Однако у бизнеса еще остается окно возможностей для работы со сформированным спросом, переупаковки предложений и захвата той теплой аудитории, которая прямо сейчас составляет списки покупок.
Другое временное заблуждение связано с отключением рекламных кампаний после Нового года в убеждении, что рынок замирает. В начале января за покупками приходят люди, получившие денежные подарки или не успевшие закрыть свои «хотелки» в декабрьской суете.
Статистика показывает, что категории «товары для дома», «декор» и «текстиль», а также доставка продуктов демонстрируют стабильный интерес аудитории на протяжении января, февраля и марта. Сразу за Новым годом наступает Рождество, а следом — 14 Февраля, 23 Февраля и 8 Марта.
Компании, которые плавно переводят коммуникацию с новогодней на зимнюю, домашнюю и приуроченную к череде гендерных праздников, получают дополнительную возможность заработать, считает эксперт.
«Домашний» Новый год
Исследования показывают устойчивую структуру празднования Нового года в Беларуси: большинство жителей страны встречают праздник дома, в кругу семьи. При этом бизнес часто подходит к коммуникации формально — ограничиваясь добавлением снежинки или елочной ветки на стандартный креатив.
По словам Станиславы Мелешкиной, потребитель уже реагирует не на праздничную символику, а на сценарии решения его задач. Ассоциативный ряд белорусов связан с уютом, домашним декором, семейным очагом, украшением елки и приготовлением праздничных блюд. Соответственно, коммерческое предложение должно отвечать на конкретные бытовые вопросы: как создать атмосферу без лишних хлопот, сервировать стол или освободить время от предпраздничной рутины. Выигрывают те бренды, которые органично встраивают свой продукт в сценарий домашнего праздника.
Период с декабря по март демонстрирует стабильно высокий спрос на продукты питания и сервисы доставки. Но вместе с чеком растет и требовательность клиентов к сервису.
Главный триггер раздражения потребителя накануне праздника — сорванные сроки доставки и неясный график работы ретейла. Ноябрь — оптимальное время, чтобы снять эти страхи.
— Если вы продуктовая сеть с доставкой, то уже сейчас, в ноябре, должны рассказывать о том, как будете работать в декабре. Будете ли работать круглосуточно? Что с вашей доставкой? Обо всем этом нужно информировать заранее, чтобы у пользователя отложилась информация, — отмечает эксперт.
Что касается ценовых форматов, аудитория демонстрирует четкие приоритеты. При покупке продуктов наибольший отклик вызывают механики формата «1 + 1 = 3», прямые скидки от 40% и гарантированные подарки за покупку. При этом, как подчеркивает спикер, в условиях жесткой конкуренции одного дисконта недостаточно: надежность продавца, соблюдение интервалов доставки и гарантии наличия товара становятся решающим фактором выбора магазина.
Экономика подарков
При формировании подарочных линеек бизнесу важно учитывать реальные финансовые ориентиры белорусских потребителей. Исследования «Яндекса» показывают следующую градацию трат. Подарки на одного ребенка обходятся от 50 до 100 рублей. Близким родственникам и друзьям покупают презенты из расчета до 100 рублей за подарок. Коллегам, знакомым, дальним родственникам выделяют от 20 до 50 рублей.
Бизнесу имеет смысл заранее сформировать наборы и выкладку, попадающие в эти ценовые категории («готовые идеи до 50 рублей», «подарки до 100 рублей»).
Традиционный топ подарков на Новый год возглавляют косметика, парфюмерия, сладости, чай, кофе, товары для дома и электроника. Однако компании из совершенно других сфер могут успешно претендовать на новогодние бюджеты.
— Если вы не подходите под классические категории, то должны создать знание о том, что ваш продукт тоже можно подарить. Сегодня презентовать можно абсолютно все: новую профессию, курс массажа, билеты на мероприятие, полезный сервис. Главное — как вы донесете ценность до целевой аудитории и как это упакуете, — констатирует Станислава Мелешкина.
Например, можно хорошо обыграть устойчивый декабрьско-январский тренд «Новый год — новая жизнь». Потребители активно интересуются курсами повышения квалификации, изучением иностранных языков и новыми хобби. Соответствующий сертификат снимает головную боль у дарителя и попадает в желание получателя начать год с перемен.
В эту же подарочную категорию все чаще попадает забота о здоровье. Согласно опросам, 68% людей стараются предотвращать болезни до их появления, а 28% посещают врачей с профилактической целью. Поэтому витаминные комплексы, качественные БАДы, чекапы или уходовые спа-программы также хорошо вписываются в число желанных презентов.
«Черная пятница»
Значительная часть потребителей использует ноябрьские распродажи не ради сиюминутных покупок, а с целью оптимизации новогоднего бюджета. Около 35% опрошенных «Яндексом» заявляют, что планируют приобрести новогодние подарки именно во время «Черной пятницы».
При этом в восприятии аудитории границы акций размыты: 43% знают, что «Черная пятница» проходит в ноябре, однако 26% полагают, что подобные скидки действуют круглый год, а 7% переносят их на декабрь.
Для коммерческих служб это означает, что ноябрьские акции нельзя рассматривать в отрыве от новогодней кампании. В ноябре клиент должен увидеть товар и положить его в вишлист или корзину. Задача бизнеса — обеспечить непрерывный переход от ноябрьских спецпредложений к декабрьским программам, не допуская информационного вакуума после распродаж 11.11 и конца месяца.
Таким образом, новогодний сезон способен сформировать заметную долю годовой прибыли компании. Но для этого важно все делать вовремя, опираясь на привычки потребителей и их реальные бюджеты.
