«Модель с достойным зерном и выпечкой больше не работает». На рынке кофеен началась пятая волна

«Рынок „кофе с собой“ перешел к ретейлу»

Пятая волна в развитии кофеен принципиально отличается от предыдущих. Здесь главный продукт — уже не просто кофе, а эмоции, впечатления и продуманный клиентский опыт. Дизайн, атмосфера, удобные сценарии потребления и возможность создавать красивый UGC-контент (когда фото и видео снимают не сотрудники компании, а сами пользователи. — Прим. ред.) становятся неотъемлемой частью предложения. Кофейня продает не напиток, а переживание.

Никита Чаков и его компания «Саунд» почувствовали эти изменения одними из первых и решили быстро реагировать.

— Я занимаюсь этим бизнесом с 2014 года и с тех пор запустил немало кофейных проектов. Особенно отчетливо мы почувствовали перемены в постковидный период. Тренды изменились: люди стали реже заходить в кофейни, выручка снизилась, а привлечь и удержать внимание гостей заметно сложнее. На примере сети «Саунд» это проявилось очень явно. Раньше мы стабильно показывали органический рост на 10–15% в год. Затем он остановился. Часть заведений потеряла 10–15% выручки, другие просто замерли в развитии. А новые точки старого формата, которые мы открывали в начале 2025 года, уже не собирали тех очередей, к которым мы привыкли. При этом качество работы оставалось высоким.

Причина глубже, чем просто усталость аудитории. Глобально кофеен стало очень много, конкуренция резко выросла. Теперь модель, которая раньше отлично работала — открыть заведение с кондитерской витриной, бариста и достойным зерном, — больше не приносит результата. Эта проблема затронула весь сегмент общепита.

Главный вызов пришел со стороны ретейла, который активно отвоевывал рынок. Объем рынка «кофе с собой», принадлежавший раньше примерно на 50% кофейням, мы практически потеряли.

В супермаркетах и обычных продуктовых магазинах появились кофе-пойнты и островки прямо внутри торговых зон, где напиток стоит в два-три раза дешевле. Аналогичная картина сложилась с едой: ретейл предложил широкий выбор готовых продуктов в газовой упаковке, которые легко взять с собой и съесть дома. Рынок полуфабрикатов тоже вырос: простая пицца за 18 рублей после 15 минут в духовке превращается в блюдо ресторанного уровня за 50–60 рублей. В этой конкуренции общепит вообще и кофейни в частности проиграли.

Свою лепту внесли и изменения в домашнем потреблении. Качество бытовой техники постоянно повышется, люди все чаще покупают кофемашины домой. Появились удобные дрип-пакеты, которые еще три-четыре года назад были редкостью. Благодаря маркетплейсам и пунктам выдачи такие решения стали максимально доступными: достаточно залить кипятком — и получается хороший черный кофе. Добавьте к этому капучинатор — и домашний напиток практически не уступает качеству в заведениях. В результате потребление кофе дома существенно выросло.

Никита Чаков говорит, что адаптация к новым потребностям людей привела к серьезной трансформации всей сети и значительным финансовым и временным вложениям.

— «Кофе Саунд» постепенно превратился в «Саунд». Мы заново определили ценности бренда и то послание, которое хотим нести людям. На этой основе родился новый формат заведений.

«Инвестировали в трансформацию сети $25–30 тысяч»

— Сегодня посетители приходят в кофейню, чтобы закрыть конкретный сценарий своей жизни: комфортно встретиться с кем-то, купить привычный вкусный кофе по дороге, порадовать себя после работы или просто посидеть в одиночестве с телефоном.

Наша задача — стать очевидным выбором в каждом из этих случаев, предложив то, чего не дают ни домашняя чашка кофе, ни супермаркет.

Именно поэтому мы говорим о «кофейне пятой волны». На мой взгляд, мы стали первыми в Беларуси, кто реализовал этот подход на практике. Главная идея — чтобы даже покупка обычного капучино превращалась в эмоциональное путешествие. С первого взгляда на интерьер, меню и витрину до момента, когда гость получает напиток в красивой банке и понимает, что его обязательно нужно сфотографировать. Мы сознательно выступаем сценаристами этого пути и тщательно продумываем каждый этап контакта с брендом.

Никита Чаков говорит, что работа по трансформации заняла весь 2025 год. Для этого провели масштабные исследования и опросы, привлекли профессиональные консалтинговые компании по маркетингу и технологическому проектированию, полностью обновили брендбук.

— Общие инвестиции в этот процесс составили примерно $25–30 тысяч, не считая работы нашей команды.

Изменения проходили последовательно. Сначала мы параллельно опрашивали гостей и изучали успешные бизнес-модели, которые сегодня собирают большую аудиторию. Поняли, что бренд, созданный 12 лет назад под одну точку, мы давно переросли. Потребовалось объединить все форматы сети в единую цельную концепцию. Мы убрали приставку «Кофе» из названия. Постоянные гости и так называли нас «Саунд», а слово «кофе» заметно сужало восприятие. К тому же в обновленном меню 30% занимает матча, еще 30% — Bubble Tea. Мы сделали коллаборацию с Tapioca: они поставляют премиальные китайские ингредиенты, а в нашем меню это представлено как Саунд & Tapioca.

«Скоро в кофейнях появятся кассы самообслуживания»

Изменился дизайн и в кофейнях самообслуживания — их пространство сделали максимально открытым.

— Гость сразу видит холодильник с натуральным молоком, все ингредиенты и процессы. Мы также разместили информацию о ежедневном обслуживании и свежести, а еще о нашей гарантии: если напиток не понравится — возвращаем полную стоимость, — рассказывает Никита Чаков. — Мы понимаем, что за последние годы потребитель частично устал от формата самообслуживания. Многие гости разочаровались после неудачного опыта, когда кофе оказывался невкусным или низкого качества. Мы это хорошо видим и по своей сети, и по рынку в целом. Поэтому наша задача сейчас — вернуть доверие к формату. Хочется, чтобы человек не воспринимал нас как очередной «автомат», а видел реальное стремление к качественному продукту.

В наших новых кофейнях с бариста и посадочными местами тоже есть изменения. Здесь центральным элементом стал большой «социальный диван» в сочетании с компактными столиками. Пространство проектировалось прежде всего под одиночек, которых среди наших гостей 60%, но при этом комфортно размещаются и небольшие компании.

Мы полностью отказались от традиционных десертов, переведя их в стильные банки с расчетом на фотогеничность, а еще их «фишка» в том, что они не обветриваются на витрине как обычные десерты. Также мы разработали авторские криспи-сэндвичи на основе слойки с интересными начинками, которые готовим на специальном гриле.

При этом UGC-контент для нас обязателен: каждый элемент — от интерьера до подачи напитков и десертов — создан так, чтобы гость хотел фотографировать и делиться этим в социальных сетях.

Кроме этого, компания серьезно оптимизировала операционные процессы.

— Значительную часть приготовления вынесли за пределы кофейни на СТМ-производство. В самих заведениях осталась лишь небольшая доготовочная зона, где не происходит полноценный цикл. Благодаря этому нам не нужны на смене дополнительные повара, кондитеры и другой персонал. Сотрудники могут полностью сосредоточиться на приготовлении напитков и общении с гостями. Если сравнивать с традиционными кофейнями, где есть собственное производство еды и десертов, там на смене часто требуется семь-восемь человек. В нашей новой концепции минимальный состав — два-три человека. Это серьезно экономит фонд оплаты труда и повышает эффективность.

Сейчас мы работаем над внедрением касс самообслуживания — через два-три месяца они появятся в формате планшетов. При этом мы сохраним традиционную кассу и возможность заказать у бариста. Такие планшеты позволят гостям параллельно оформлять заказы, самостоятельно собирать напитки с большим выбором добавок: сырными пенками, матча-шотами и другими опциями, которые не всегда удобно объяснять устно. Это разгружает очередь и дает клиентам свободу экспериментировать, когда они могут создавать свои уникальные напитки.

Сейчас главная задача сети — постепенно перевести всех партнеров под новый бренд.

— Это непростой, но крайне важный этап. Многие из них давно работают с нами, привыкли к старому бренду «Кофе Саунд» и определенному набору ожиданий. Нужно объяснить, почему изменения необходимы, показать результаты, которые мы уже получаем в своих точках, и помочь им увидеть перспективу.

«Открываться в регионах зачастую проще, чем в столице»

Никита Чаков говорит, что, несмотря на активную фазу трансформации, сеть чувствует себя уверенно.

— В последние годы основной акцент был на кофейнях самообслуживания — мы активно открывали по 10–15 точек в год. Сейчас темпы в этом формате снизились: запускаем по пять-семь новых объектов и, кроме самообслуживания, теперь будем сфокусированы на кофейнях с бариста нового формата «Саунд 2.0».

По словам предпринимателя, из заявленного плана на 10 новых заведений «Саунд 2.0» в 2026 году, скорее всего, будет реализовано семь. Первая точка потребовала много времени на отладку оборудования и финальную доработку дизайна, но теперь процесс заметно ускорился.

— В этом году точно откроемся в Бресте, Гомеле, еще одной локации в Минске и, возможно, в Жодино.

Интересно, что в регионах открывать заведения зачастую проще, чем в столице. Несмотря на более низкую платежеспособность, там меньше конкуренция за хорошие помещения, скромнее арендные ставки и зарплаты. Сарафанное радио до сих пор работает очень эффективно. В Минске сложнее, но и потенциал прибыли значительно выше.

Фото: Павел Садовский / Office Life, личный архив Никиты Чакова