Дети продают лучше рекламы? Посмотрели на привычное «мам, купи!» глазами маркетологов
«Мам, давай ты купишь мне этот рюкзак, а я буду всегда убирать в комнате и хорошо учиться». Звучит как обычная детская просьба в магазине? И так, и не совсем: если посмотреть на ситуацию с точки зрения законов продаж, то это вполне себе коммерческое предложение: одна сторона получает желаемый товар, вторая — набор измеримых бонусов. Если на месте мамы уже опытный переговорщик, он еще, возможно, зафиксирует сроки выполнения обязательств и систему контроля KPI.
Перед школьным сезоном Office Life решил провести небольшой эксперимент. Мы послушали, как дети выбирают товары к школе в «Офистон Маркете» и доносят до родителей свои желания, а потом обсудили запросы и аргументацию с экспертами по маркетингу и продажам. (Спойлер: обалдеть, как это, оказывается, работает!)
Простой и понятный обмен
Пока взрослые обсуждают в офисах воронки продаж и потребительские инсайты, в «Офистон Маркете» ребенок объясняет маме, почему именно этот пенал или рюкзак нужно купить ему прямо сейчас. Посмотрите, как это делают дети: в одних ситуациях находят проблему и сразу выдвигают ее решение, в других — создают ощущение срочности, сравнивают конкурентов, отрабатывают возражения по цене и даже предлагают второй стороне взаимовыгодную сделку. Гениально, правда?
Начнем с классики переговоров.
Давай ты покупаешь мне этот рюкзак, а я буду все время убираться в своей комнате и хорошо учиться.
Как отмечает независимый консультант, эксперт по стратегическому маркетингу и продажам Ольга Метелица, это не просто просьба в формате «купи, потому что хочу». Ребенок быстро понимает: чтобы получить согласие, нужно предложить ценность и второй стороне.
Получается простой и понятный обмен: рюкзак — ребенку, убранная комната и хорошая учеба — маме.
В мире продаж логика работает примерно так же, объясняет эксперт: недостаточно попросить клиента потратить деньги. Нужно показать, что он получит взамен.
— В этой истории маленькая переговорщица сама дошла до принципа «ты мне — я тебе» и продажи через выгоду для второй стороны. Конечно, вопрос о том, насколько стабильно будут выполняться обязательства по уборке, остается открытым. Но сам питч звучит убедительно.
«Мам, здесь последний такой!»
А здесь ребенок явно знает, что у его клиента — то есть мамы — есть особенность: она любит подумать.
Мама, здесь последний такой пенал. Вдруг, когда мы в следующий раз придем, его уже не будет?!
— Перед нами практически готовая механика срочной продажи. Пока покупатель думает, товар могут забрать. А значит, решение нужно принимать прямо сейчас, — комментирует Ольга Метелица.
По ее словам, ребенок интуитивно использует сразу несколько сильных триггеров: дефицит, срочность и FOMO (Fear of Missing Out) — страх упустить хорошую возможность.
— В маркетинге для этого существуют десятки вариантов: «осталось две штуки», «последний день акции», «предложение ограничено». Дети, впрочем, отлично обходятся и без сложной терминологии: достаточно «мам, ну он же последний».
«Да, эта дороже. Но посмотри, что ты за это получаешь»
Еще один серьезный навык, который неожиданно проявляется у маленьких покупателей, когда они что-то ну очень хотят, — работа с возражениями.
Эксперт раскладывает по полочкам, как они это делают. Вот мама замечает, что есть точилки значительно дешевле. Ребенок не спорит — он... меняет предмет разговора.
Мама, ведь здесь еще и ластик, у нее очень большой отсек. А у дешевых нет даже отсека, и ими очень неудобно пользоваться.
То есть, обращает внимание Ольга Метелица, цена больше не существует сама по себе. Вместо сравнения «дорогая — дешевая» появляется сравнение возможностей.
— Так и начинается серьезная работа с возражением «дорого», — отмечает Ольга. Вместо того чтобы защищать цену, ребенок объясняет ценность продукта: у этой есть ластик, большой контейнер, ею удобно пользоваться, а у конкурентов, как выясняется, даже контейнера нет.
Классика обучения продавцов: если клиент сравнивает только стоимость, помогите ему увидеть все остальное. Дети же как-то доходят до этого сами.
«У остальных девочек красивые, а у меня нет»
Иногда для продажи товара вообще не нужно долго рассказывать о его характеристиках, обращает внимание эксперт. Достаточно показать, что другие уже сделали выбор в его пользу.
Мама, у меня один мешок, и тот с папиной работы, он уже старый. А у остальных девочек красивые, даже именные.
Здесь, по словам Ольги Метелицы, ребенок задействует социальное доказательство.
— Мы часто оцениваем вещи не изолированно, а через окружающих: чем пользуются другие, что считается современным, модным, что стало привычной нормой.
У ребенка получается почти классическая презентация нового продукта: старая версия морально устарела, а рынок давно предлагает новые решения. Конечно, надо брать!
«Эта не ломается»
Но не всегда нужно усложнять. Дети прекрасно понимают: зачем говорить 10 минут, если можно назвать одну характеристику, которая сразу повернет маму в сторону именно этой покупки. Надежность с родителями работает всегда: «Эта линейка не ломается» — и все!
Такой подход наш второй эксперт, начальник сектора корпоративного маркетинга Belkanton Group Алина Корень, называет «продажей через рациональную выгоду».
— Ребенок не просто говорит, что линейка хорошая. Он связывает ее характеристику с конкретной пользой: прочная вещь дольше прослужит, не сломается в рюкзаке и не потребует быстрой замены. Надежность — то, что ты получишь за свои деньги.
«Я такие уже видела!»
Еще один важный фактор выбора — знакомый продукт. Вот ребенок выбрал краски HIMI в том числе потому, что уже видел похожие материалы в роликах на «Ютьюбе» и на уроках рисования.
Алина Корень обращает внимание: здесь одновременно работают два маркетинговых механизма.
— Первый — социальное доказательство. Если товар встречается в профессиональной среде, им пользуются, это как бы подтверждает его уместность и качество — и краска воспринимается как подходящий инструмент для творчества.
Второй механизм — эффект узнаваемости. Человек с большей вероятностью обратит внимание на то, что уже встречал раньше: «Я это видел, значит, примерно понимаю, что выбираю».
«Чтобы ничего не забыть»
А иногда лучший способ продать — это напомнить покупателю (в нашем случае — маме) об общей проблеме.
— «Давай купим стикеры, чтобы ничего не забывать» — это классическая логика problem — solution («проблема — решение»), — объясняет Алина Корень. — Сначала ребенок напоминает привычную для любой семьи ситуацию: можно забыть о важной задаче. И мгновенно презентует простой способ этого избежать.
Так стикеры перестают быть просто канцелярской принадлежностью. Они становятся инструментом, который помогает решить проблему. И именно поэтому такой аргумент работает убедительнее, чем абстрактное «они красивые», — ведь вам сразу показывают результат.
Кажется, реклама действительно может у них поучиться?
Да, все то, что мы сейчас обсуждаем, происходит около полок с канцелярией, главный «продавец» не строит в голове маркетинговые стратегии, не делает презентацию на 40 слайдов и не обсуждает силу эмоциональных триггеров. Он просто очень хочет именно этот рюкзак, пенал или красивый мешок для обуви.
— Но именно поэтому это все настолько интересно, — говорит Алина Корень. — Дети предлагают решение интуитивно. Они используют дефицит, чтобы ускорить принятие решения покупателем (то есть мамой), сравнивают продукт с конкурентами, объясняют, почему более высокая цена оправдана, напоминают, что все остальные уже давно пользуются чем-то более современным. То есть делают примерно все то же, чему взрослых учат на курсах по маркетингу, продажам и переговорам. Только вместо нашего профессионального: «Коллеги, давайте усилим perceived value продукта за счет социального доказательства и ограниченности предложения» они говорят: «Мам, ну он же последний. И у всех уже такие есть». И это работает!
Фото и видео: «Офистон Маркет»
Партнерский материал
