Как работать с отзывами покупателей на маркетплейсах, чтобы повысить продажи?

Анастасия Коровайкина,

менеджер по развитию ключевых партнеров Wildberries в Беларуси

— Работа с отзывами — это не просто проявление вежливости, когда продавец отвечает на вопрос или претензию, а один из важнейших инструментов управления продажами, — говорит Анастасия Коровайкина. — Качественная обратная связь имеет очень большое значение при работе в высококонкурентной среде.

Мы видим, что часто среди продавцов с похожим товаром побеждает именно тот, кто грамотно и честно общается с аудиторией. Карточки с высокой оценкой и регулярной активностью со стороны продавца могут продвигаться выше в поисковой выдаче. Доверие к продавцу, который доброжелательно и регулярно говорит с покупателями, растет, а значит, повышается и конверсия в покупку.

Подтвердить это можно цифрами. По данным исследования Bright Local за 2026 год, 97% потребителей опираются на онлайн-отзывы в решении о покупке, при этом 77% отложат покупки у бренда из-за негативного отзыва.

В категориях товаров, где не предусмотрена примерка, нельзя открыть упаковку, невозможно оценить качество, пока не начнешь использовать, отзывы играют особую роль. Косметика, инструменты, ювелирные изделия, дорогостоящая техника — по сути, решение о покупке здесь принимается, опираясь на мнение предыдущих покупателей.

Важно понимать, что отзывы для продавцов — это еще и бесплатный аудит бизнеса. Именно благодаря оставленным замечаниям и комментариям можно понять, что стоит изменить в упаковке товара, на что обратить особое внимание при логистике и какие есть слабые места в продающей карточке.

Из-за чего люди недовольны?

— Иногда человек пишет негативный отзыв, потому что товар просто не оправдал его ожиданий. Поводом к возмущению часто становится порванная упаковка, неполная комплектация...

Но самая частая причина — несовпадение фотографий и описания товара с тем, что получает покупатель. Например, в категории «Одежда» это встречается довольно часто. Заявлено «футболка голубая в белую полоску», а приходит синяя в красную. Бывает, в этом нет вины продавца. Но правильная реакция на негативный отзыв уже становится задачей и ответственностью селлера, — подчеркивает Анастасия Коровайкина. — Бывает, провели ребрендинг упаковки, а сам товар остался прежним. Если изменения не отразили в карточке товара, то, скорее всего, будет негативная реакция.

«Скажите мне что-нибудь приятное»

Несколько негативных отзывов могут буквально обрушить рейтинг карточки, а чтобы его восстановить, нужны положительные. Как их получить?

— Нельзя обещать покупателю какое-либо вознаграждение за положительный отзыв — такие механики не соответствуют правилам платформы, — сразу предупреждает Анастасия Коровайкина. — А сработать могут маленькие подарки и приятные вкладыши в упаковку с товаром. Открытка от имени основателя бренда с рассказом, как вы цените каждый отзыв и стараетесь для своего покупателя. Аксессуары для волос, брошки, наклейки, батарейки, которые покупатель неожиданно видит в своем заказе, обычно срабатывают как «вау-эффект» и побуждают написать что-то хорошее. Вложенная инструкция, как пользоваться купленной вещью, тоже повышает лояльность.

Одним словом, хорошо все, что позволяет покупателю понять — продавец старается для него и вкладывает в свое дело душу.

Что нельзя делать при работе с отзывами. Топ ошибок

• Игнорировать негативные комментарии. «Тактика страуса» очень опасна для продавца. Для покупателей такое молчание — это однозначный сигнал, что сам бренд не уверен в качестве своего товара, признает все претензии, но не имеет сил и желания их даже прокомментировать.

• Отвечать на критику агрессией или спорить с покупателями. Не стоит воспринимать негативный отзыв как повод для спора. Ответы, которые перекладывают ответственность на покупателя или звучат пренебрежительно, могут произвести неблагоприятное впечатление не только на автора отзыва, но и на других пользователей, которые изучают карточку товара перед покупкой.

• Оставлять отзывы без ответа более 48 часов. Скорость реакции на негативные комментарии имеет значение! Человек, высказавший претензии, хочет оперативно получить ответ. А другие клиенты, увидев негатив без ответа, не будут обновлять страницу снова и снова, дожидаясь комментария, они просто уйдут. В целом чем быстрее продавец ответит на негатив покупателя, тем более высока вероятность того, что покупатель изменит свое мнение, то есть поставит больше звезд, чем поставил ранее, или дополнит свой отзыв в теплом тоне.

• Использовать один шаблонный ответ. По словам Анастасии Коровайкиной, на Wildberries у продавцов есть возможность использовать классические текстовые шаблоны ответов или автоматизировать процесс с помощью встроенного искусственного интеллекта. ИИ при этом не просто берет шаблон, а подстраивается под текст покупателя. Но тут селлер должен настроить систему так, чтобы избежать включения автоматического ответа на все входящие отзывы подряд. «Благодарим вас за покупку, нам очень важно, что вы выбрали нас!» — такой ответ на возмущение о том, что вещь плохого качества, смотрится комично и подчеркивает, что селлер абсолютно не работает с отзывами.

Можно ли просто удалить плохие комментарии?

Все отзывы, и покупателей, и селлеров, проходят модерацию. Если они нарушают регламент и правила площадки, они не публикуются. Никаких оскорблений, призывов к насилию, слов, написанных верхним регистром, разумеется, на площадке Wildberries быть не может.

Если продавец считает какой-либо отзыв оскорбительным или заказным негативом, он может подать на него официальную жалобу. Если администрация Wildberries признает, что комментарий нарушает правила площадки, модераторы его удалят или скроют. Но просто удалить негативные отзывы сам селлер не сможет.

При этом отзывы о доставке или упаковке, где нет упоминаний самого товара, не влияют на рейтинг карточки.

Как отвечать на негатив?

• Благодарите за обратную связь. Любой отклик, даже негативный, помогает вам стать лучше.

• Задавайте уточняющие вопросы! Спрашивайте максимально конкретно: «Что не понравилось в данной модели?», «Какой аромат ожидали получить?», «Какого эффекта ждали от крема?» В таких обсуждениях покупатель через дополнительные вопросы от продавца чувствует внимание к себе и заботу. Возможно, продавец даже сможет предложить покупателю что-то из своего ассортимента, более отвечающее его запросам.

• Помните, что по другую сторону экрана — живой конкретный человек, а не абстрактный покупатель. Обращаться к нему по имени, тон ответа на отзыв должен быть доброжелательным. Отнеситесь с пониманием и желанием помочь с проблемой или же порадуйтесь приятной покупке и положительному отзыву вместе с покупателем.

• Проявляйте эмпатию и пишите алгоритм действий. Выскажите сожаление, что человек столкнулся с испорченной упаковкой или товаром, который не оправдал его ожиданий. Подскажите, на что в следующий раз нужно обратить внимание.

• Не бойтесь переходить в чат для личного общения с клиентом. Часто покупатели меняют свое мнение в лучшую сторону и изменяют оценку и комментарий после такого живого разговора, если селлер оперативно признает ошибку, предлагает реальное решение проблемы (например, компенсацию или замену брака), общается вежливо, без скриптов и взаимных обвинений.

Фото: Envato Elements, Office Life

Партнерский материал