«Все „напиточники“ призывают жаркое лето». Большое интервью с главным по маркетингу «Дариды»
По специальности я маркетолог и всю жизнь работал в этой сфере. А еще я на 100% FMCG-человек — мне нужен реальный продукт, важно видеть его на полке, чтобы можно было потрогать руками. Наконец, я люблю готовить, и все, что связано с едой, мне интересно.
В профессиональном плане у меня есть несколько больших вех. В первую очередь это «Danone Беларусь», куда я попал в свое время на стажировку. Думаю, там тогда работала одна из самых сильных маркетинговых команд, это очень вдохновило. Потом был А1, тогда еще Velcom, где была тонкая школа коммуникаций. Дальше был «Бобруйский бровар», где я учился самостоятельно запускать продукты, и там родился мой первый маркетинговый ребенок — J.HARDY, который я запускал от идеи до полки. Ну и, наконец, Pepsico, там я отвечал за маркетинг напитков в Беларуси, Таджикистане и Азербайджане — так что получил опыт работы на разных рынках.
Уже больше чем полгода я работаю в «Дариде». Это большой локальный бизнес, и мне нравится, что компания нацелена на рост, на инновации, а потому здесь быстро запускают новые и интересные проекты.
«График продажи напитков похож на змею, которая съела слона. А хочется, чтобы все время был слон»
— Сейчас много говорят о глобальных изменениях в FMCG-сегменте. Какой тренд в поведении потребителей на этом рынке самый главный, на ваш взгляд?
— Мир очень поменялся, скорость реакции изменилась. Вот вышла сегодня новинка, а максимум через неделю о ней уже все забыли. И если в этом потоке не давать потребителю что-то новое, не качать его постоянно на эмоциональных качелях, твой бренд просто будет незаметным.
— У нас эти «напоминалки» чаще всего о выходе новинок. Они сейчас чуть ли не каждый день появляются...
— Это происходит в том числе потому, что появилось много крутых инструментов. Тот же ИИ. И теперь снять классный ролик может не только транснациональная корпорация, но и маленький бизнес. В итоге потребление контента растет, а «оперативной памяти» у человека больше не становится, вот бренды и напоминают о себе постоянно.
Это раньше можно было снять классный ролик, крутить его три года и говорить: «Это та самая реклама». Сегодня это уже не работает.
По сути, что делают бренды в плане маркетинга — это ответ на изменения мира вокруг. Мы каждый день конкурируем за потребителя, в разных форматах говорим ему: «Купи наш продукт». И это не только в Беларуси происходит.
— Рынок питьевой воды в этом плане кажется более консервативным. Как и что пьют белорусы и меняется ли здесь поведение потребителя?
— Рынок воды зависит от температуры: северные страны пьют меньше, чем южнее — тем больше потребление. Плюс погода. Прошлое лето, к сожалению, было холодным, а потому график продаж напитков, воды в частности, похож на змею, которая съела слона. А нужно, чтобы был слон все время. Так что все «напиточники» молятся, чтобы у нас было жаркое лето!
«После выхода рекламы „Аква Витамин“ получили кучу откликов: „Почему все с ошибками?!“»
— Если говорить не про воду, а про напитки в целом, то тренд такой: все хотят чего-нибудь вкусненького, но при этом чтобы было полезненько. Поэтому растет запрос на функциональные напитки — для восстановления энергии, выносливости, вода с витаминами, минералами. Вдобавок на рынок вышли зумеры, которые пьют меньше алкогольных напитков, они тоже «ломают» рынок.
— И тут на сцену выходит «Аква Витамин»...
— Да! Это совершенно новая история, по сути — это полуспортивный напиток, такого на нашем рынке раньше не было.
Этот продукт придумала наш главный технолог Илона Вашкевич. На полку он стал еще четыре года назад. В самом начале аудитория «Аква Витамин» состояла в основном из людей, которые увлекаются спортом, и плюсом шли дети, которых привлекала яркая упаковка. В целом продукт неплохо продавался, но мы поняли, что не до конца используем его потенциал, и в этом году сделали ему громкую рекламную кампанию. Основной смысл коммуникации был в том, что нам нужно было рассказать массовому потребителю, а зачем ему, собственно, наш продукт. И у нас это успешно получилось. Совместно с агентством Salmon мы придумали уникальную территорию, где наш продукт возвращает силы (ведь витамины в составе помогают восстановлению) после любой «сложной» задачи. Получилось очень заметно и вирусно.
Когда появились первые билборды из серии «Читать рекламу тратит много сил — их вернет „Аква Витамин“», нас буквально завалили сообщениями: «Вы что, букву потеряли?», «Почему рифмы нет?», «У вас ошибка в рекламе». Когда есть такая креативная провокация, которую все обсуждают, ты получаешь дополнительные бесплатные охваты.
А еще вместе с режиссером Тимофеем Григоровичем мы сняли серию крутых роликов, в которых тоже обыграли эту идею: парень, который не может развязать пакет, девушка, которая режет скотч, — и всем им помогает «Аква Витамин». Мы не хотели снимать «майонезные» ролики со счастливой семьей в кадре, сделали скетч-шоу!
«„Снежок“ — одна из составляющих ДНК „Дариды“»
— В портфеле «Дариды» десятки брендов. Какие из них — самые главные драйверы?
— Я бы сказал, что ДНК «Дариды» — это собственно сама минеральная вода «Дарида», «Снежок» и «Аква Фруктовая». Конечно, основной драйвер во все времена — это минеральная вода, но важны все продукты. Просто нельзя весь портфель продвигать постоянно. Например, тот же «Снежок» — это история, которая действительно возвращает нас в детство, кажется, что она очень консервативная, но этим летом мы отправили его на пляж — у нас вышла лимитированная версия «Снежок клубничный мохито».
— Расскажите, какие инструменты вы сейчас активнее всего используете в маркетинге?
— Основной инструмент сегодня — безусловно, digital. Без этого никуда. Например, бабушке моей жены сейчас 70 лет, у нее есть Instagram, она там даже лайки ставит. Потом, разумеется, «наружка». Реклама на телевидении — самый минимальный сегмент, который мы сейчас используем, и это чаще всего под Новый год.
Главный принцип при формировании маркетингового бюджета — соотношение доходности конкретного бренда и необходимости. Очевидно, что если речь о запуске новинки, то нужна громкая кампания, а если это флагманский продукт, которому много лет, то здесь речь идет о поддержании интереса, чтобы не выпадать из поля зрения потребителя.
Но главное — это понимание, что маркетинговые затраты — это инвестиции, которые приносят бонус в виде маржи. Без маркетинга ты не бренд, ты просто вода, просто телефон, просто мороженое...
— Белорусские бренды сейчас активно ведут аккаунты в Threads. Поделитесь своим опытом в этом плане — работает ли эта история?
— Мой первый пост в Threads был о нашей розовой воде (проект о поддержке женского здоровья, который «Дарида» запустила вместе с Eva Clinic. — Прим. ред.). Написал пост, уехал в командировку, вечером открываю телефон — а там 500 комментариев! Кто-то ругает, кто-то хвалит, кто-то обвиняет в сексизме. Как итог — мы остались очень довольны и продажами, и проектом в целом.
Вообще, конечно, Threads — это история о людях, но, чтобы это был работающий инструмент, там нужна быстрая реакция. Вот у «Лидского пива» офигенный кейс взаимодействия с аудиторией в этой соцсети.
— Этим летом у вас вышла коллаборация с «Модум» — освежающий мист для лица и тела. Что дают брендам такие объединения «съедобного — несъедобного»?
— Во-первых, это красиво (шучу). «Дарида» — многолетний лидер рынка в сегменте минеральной воды, а когда ты номер один, ты должен развивать всю категорию и мыслить шире. Подобные коллаборации — это пример того, как за небольшой бюджет можно обменяться аудиториями и получить огромное количество охватов и упоминаний бренда.
— Сейчас много споров по поводу ИИ в маркетинге. Один только провальный кейс Coca-Cola чего стоит...
— Это классный инструмент, но не надо думать, что он заменит человека. Во-первых, люди уже устали от ИИшной рекламы. Потребителя это бесит: вы — большой бренд, я купил ваш продукт, а вы экономите на роликах.
Во-вторых, нужно каждый день тренировать свою маркетинговую мышцу, иначе ты потеряешь хватку, и тогда тебя точно заменят. Но ИИ опирается на знания, которые уже созданы, а все классные вещи создают люди. И потребитель откликается, когда ты вкладываешь в продукт кусочек своей души. Это о доверии. Как пример приведу нашу недавнюю лимитированную коллекцию Your Water, где автором арт-коллекции этикеток стала белорусская художница-абстракционист Вероника Рокашевич.
«Мы вступили во время, когда долгосрочное планирование пропало как функция»
— Доверие между брендом и потребителем называют одним из главных трендов в современном маркетинге. Что бы вы еще назвали?
— Еще один очевидный тренд — это wellness. Потом я бы назвал потребность в маленьких радостях: зумеры приходят в этот мир, и им нужен быстрый дофамин. Наконец, запрос на локальность, который уже всем очевиден. Это тоже о доверии — я выбираю бренд, который рядом, который свой.
А вот когда говорят о будущих трендах, то я бы хотел отметить, что мы вступили в такое время, когда любой прогноз не работает. Долгосрочное планирование пропало как функция. Мы можем наметить цели и тренды, но не более. Как можно строить планы на пять лет, когда за пять минут перекрыли пролив (Ормузский. — Прим. ред.) — и все перевернулось с ног на голову. Через два-три года на рынок выйдет поколение «альфа» — мы не знаем, какие они будут. Что тут спланируешь?
Мы живем в такое время, когда нужна скорость реакции. Если она есть — ты победишь, если будешь год согласовывать запуск проекта — ты проиграешь.
Кейсы в маркетинге, которые запомнились
• Очень нравится все, что делает «Аливария». Их Garage Love Fusion — это очень смело и круто. У них явно классные юристы, которые позволяют делать такие проекты.
• Шикарный ролик «Куфара» в стиле Уэса Андерсона — та реклама, которую не хочется перематывать.
• И, конечно, наш фастфуд: Mak.by, KFC и Burger King. Это всегда креативно и со вкусом.
— Что считаете своим самым большим маркетинговым факапом?
— Наверное, кейс, когда в Pepsi делали проект для TikTok и положили в его основу подход сторис из Instagram. Было очень шикарно снято, придуман прекрасный герой Мистер капитан эпичность... А проект не взлетел. Мы не учли, что у TikTok другие алгоритмы.
Фото: Павел Садовский / Office Life
