«Хороший год наполняет гордостью, плохой — мотивирует»: Игорь Манн — про маркетинг, продажи и жизнь

Кто такой Игорь Манн

Один из самых известных маркетологов, бизнес-спикеров и авторов деловой литературы в России и СНГ. Кандидат экономических наук, почетный профессор бизнес-школы «Синергия». Сооснователь известного издательства «Манн, Иванов и Фербер». Автор и соавтор 65 книг, в том числе бестселлеров «Маркетинг на 100%», «Маркетинг без бюджета» и «Номер 1. Как стать лучшим в том, что ты делаешь». Предпочитает называть себя «маркетёром» (маркетологом-практиком), который строит свою работу на реальных продажах и результатах.

«Клиент должен понять свою выгоду еще до того, как он сформулирует свое недоверие»

Игорь Манн начал с утверждения, что хоть он и выступает для маркетологов, но истина в том, что «без продаж не будет ничего»: «как бы красиво вы ни рисовали стратегии, как бы ни перекраивали воронку, но если в конце трубы нет денег, вся ваша работа — декорация».

Манн считает, что многие маркетологи давно сами не звонили раздраженному клиенту и не знают, как отрабатывать возражение «дорого». По его словам, «плох тот маркетолог, который никогда не работал продавцом»: если вы не понимаете, через что проходит человек «на линии огня», вы никогда не настроите рекламу, которая будет бить точно в боли клиента.

— Клиент — существо скрытное, но предсказуемое, — говорит Манн о покупателях. — Пока вы рассказываете про уникальность своего продукта, в голове у вашего визави уже давно созрел главный вопрос: «Почему я должен купить именно у вас?»

Проблема в том, что клиент редко произносит это вслух. Чаще он просто уходит, оставив вас гадать, что пошло не так. Манн призывает не ждать этого вопроса, а отвечать на него заранее: в каждой презентации, коммерческом предложении и в посадочной странице. Клиент должен понять свою выгоду еще до того, как он вслух сформулирует свое недоверие.

Самая частая ошибка, которую Манн называет «смертельным нарциссизмом продаж», заключается в том, что мы слишком любим свой продукт, но клиенту нет никакого дела до наших технологий, сертификатов или ноу-хау. Его интересует только то, что он получит лично для себя.

Поэтому Манн предлагает выбросить из лексикона местоимение «мы» и взять на вооружение магическое «вы»: «Говорите не о своем продукте и услуге, а о выгоде, которую получают ваши клиенты и партнеры. Не „мы-подход“, а „вы-подход“». Продаете бетон? Продавайте тишину в доме и отсутствие трещин на стенах. Продаете софт? Делайте упор на свободные вечера без авралов.

— Переход от «мы сделали» к «вы получите» увеличивает конверсию сильнее, чем любые скидки. Ищите точки боли, говорите на языке выгоды, и тогда диалог станет не торгом, а предложением помощи.

И совет по усилению маркетинга без бюджета — найти места, где компания теряет своих клиентов (Манн называет ее «Воровка продаж»). Бывает, что лидов много, но они теряются на этапе обработки заявки: долгий ответ менеджера, сложная форма регистрации, невнятное ценовое предложение или банальное отсутствие подтверждения оплаты. Эксперт предлагает не строить сложные гипотезы, а самим пройти путь клиента и честно ответить себе: на каком шаге я бы сам развернулся и ушел?

А чтобы клиент точно вернулся и поделился деньгами, достаточно малого — не забывать о человеческом отношении. Маленькая коробочка конфет с запиской «спасибо, что заплатили вовремя» порой стоит дороже, чем новая рекламная кампания.

«За каждым „дорого“ или „подумаю“ стоит страх клиента»

Манн утверждает, что в каждой сделке, независимо от сферы и суммы чека, есть повторяющиеся возражения: «нет денег», «не горит», «не хочу», «не верю» или «не подходит». Большинство продавцов воспринимают эти возражения как личное оскорбление или как окончание общения, Манн же говорит, что это не конец разговора, а его начало.

Гораздо страшнее, если клиент молчит и не выдвигает возражений: скорее всего, он уже мысленно ушел и сейчас просто вежливо ждет, когда вы договорите. Возражения — это приглашение к диалогу и запрос на дополнительную информацию. Деньги получает тот, кто умеет на них отвечать.

Но, чтобы ответить на возражение, нужно понять его природу. Манн настаивает: за каждым «дорого» или «подумаю» стоит не рациональный расчет, а иррациональный страх. У клиента много страхов: ошибиться, выглядеть глупо, что продукт не сработает, а его поставят в неловкое положение перед начальством или семьей.

Манн предлагает не защищаться от страха, а идти ему навстречу.

— Определите, чего боится покупатель, и сразу снимите этот страх. Мало кто устоит перед заявлением: «Я знаю ваши риски и я готов их устранить».

В мире, где никто не хочет брать на себя ответственность, продавец, готовый разделить риск с покупателем, выглядит как герой.

Если клиент боится потерять деньги — дайте гарантию возврата без лишних вопросов. Если боится, что не разберется в продукте, — предложите тест-драйв, бесплатное обучение или поддержку 24/7. Боится подвести отдел — дайте письменное подтверждение сроков и штрафы для себя за просрочку.

Компания, которая гарантирует результат без стресса, автоматически выигрывает у тех, кто прячется за пунктами договора и мелким шрифтом. Клиент, которому однажды вернули деньги без скандала, придет к вам снова и приведет друзей — он будет уверен, что его не обманут. А доверие в эпоху всеобщего скепсиса — самая дорогая валюта.

«Ваша единственная защита — ваша узнаваемость и репутация»

Отдельную часть своего выступления Манн посвятил главному активу, который есть у каждого человека, — личному бренду. По его мнению, офисный планктон в классическом понимании доживает последние годы: «Сотрудники без личных брендов скоро будут не нужны компаниям, разве как технические специалисты».

— В мире, где нейросети пишут тексты, а алгоритмы считают цифры быстрее человека, ваша единственная защита — ваша узнаваемость и репутация. Если же вы безымянный винтик в системе, то вас можно заменить.

При этом Манн не призывает всех немедленно бежать в Instagram и снимать рилсы. Он говорит о том, что вы должны быть заметными не потому, что много кричите, а потому, что много знаете и умеете. «Тот, кто держит слово и не создает лишнего шума, становится незаменимым даже без миллиона подписчиков».

По словам Манна, в современном бизнесе дефицит надежных людей. Он формулирует «золотое правила найма»: соответствовать ожиданиям руководителя, никогда не подводить, не создавать проблем и уметь их решать. Руководитель должен знать: если он дал вам задачу, она будет сделана, а если случился форс-мажор, то вы не прибежите к нему в панике, а придете с вариантами решений.

Кроме того, Манн предупреждает, что текущая должность — не потолок, а трамплин: «Рано или поздно из сотрудника вы превратитесь в руководителя. Учитесь этому заранее». Это означает, что вы уже сейчас должны смотреть на процессы шире, понимать, как работает бизнес в целом, учиться делегировать и брать ответственность за чужие ошибки. Не ждите, когда на вас наденут «погоны начальника», чтобы начать думать как начальник.

«Спросите себя: как бы я поступил на месте моего руководителя? Какие решения я бы принял? Это тренирует стратегическое мышление, и, когда повышение придет, вы не растеряетесь, потому что уже мысленно были там много раз».

Совет Игоря Манна из его личного опыта — вести свой годовой отчет по разделам «семья», «работа», «бизнес», «здоровье», «деньги», «обучение». «Хороший год наполняет гордостью, плохой — мотивирует», — замечает эксперт.

Для чего это делать? Мы живем в бесконечной текучке. Месяцы сливаются в кварталы, кварталы — в годы, и вдруг вы ловите себя на мысли, что пять лет пролетели, а вы не помните, чего достигли. Честность перед самим собой, подкрепленная цифрами и фактами, создает тот самый внутренний стержень, который и становится основой личного бренда.

Фото: Анна Лещенко, «Гроуинг.Фокус»