Вечный эксперимент в формате казино: Алексей Харитонов о том, почему бизнес устраивает гонку апдейтов

Новая кнопка, обновленный интерфейс, другой заголовок, очередной A/B-тест. Современный бизнес получил возможность измерять почти каждое действие пользователя и постоянно улучшать продукты на основе данных. Однако у этой возможности появился неожиданный побочный эффект: даже работающие решения все чаще воспринимаются как временные. Алексей Харитонов, эксперт в области маркетинга, отмечает, что для многих компаний сам процесс оптимизации постепенно становится постоянным состоянием, в котором вопрос «что можно изменить?» звучит гораздо чаще, чем «а нужно ли это менять вообще?».

Когда «работает» перестает быть убедительным аргументом

В классической модели бизнеса успешное решение всегда старались сохранить. Если продукт нравился покупателям, реклама приносила результат, а интерфейс выполнял свою задачу, отсутствие изменений могло считаться признаком стабильности.

Цифровая экономика заметно изменила это отношение. Сегодня практически любой элемент можно измерить, сравнить и протестировать. Цвет кнопки, расположение меню, длину заголовка, момент отправки уведомления – для каждого решения потенциально существует другой вариант, который теоретически способен показать результат немного лучше.

Именно слово «немного» во многом и запустило бесконечную гонку оптимизации, уверен Алексей Харитонов. Если изменение способно увеличить конверсию даже на долю процента, возникает логичный вопрос: почему бы его не попробовать?

Так эксперимент постепенно перестает быть отдельным этапом работы. Он превращается в постоянный режим существования продукта. Один тест заканчивается — начинается следующий. Победивший вариант становится не окончательным решением, а новой контрольной версией, которую вскоре снова предстоит сравнивать с очередной альтернативой.

В результате даже стабильность начинает выглядеть подозрительно. Если показатель не растет, его хочется улучшить. Если растет — возникает желание выяснить, можно ли ускорить рост. Если решение работает несколько лет без изменений, кто-нибудь рано или поздно обязательно предложит его «переосмыслить».

«Иногда кажется, что фраза «ничего не трогайте, все работает» стала самой радикальной идеей в современном менеджменте», – говорит Алексей Харитонов.

Разумеется, сама культура экспериментов дала бизнесу огромные возможности. Компании могут быстрее проверять гипотезы, отказываться от неудачных решений и лучше понимать поведение пользователей. Но вместе с этим появилась новая сложность: способность изменить практически все еще не означает, что все действительно нуждается в изменении.

Пользователь, который никогда не выходит из лаборатории

У культуры постоянных экспериментов есть еще одна сторона. Пока компании сравнивают версии интерфейсов и изучают показатели, пользователь фактически становится участником непрерывного тестирования.

Сегодня он видит одну главную страницу, завтра – другую. У одного человека кнопка находится справа, у его коллеги – слева. Часть аудитории получает новую функцию, часть продолжает пользоваться старой версией. Продукт перестает быть единым объектом и превращается в набор параллельных вариантов.

Для бизнеса такая модель выглядит вполне рационально, говорит Алексей Харитонов. Решения принимаются не на основе предположений, а после проверки реального поведения людей. Однако с точки зрения самого пользователя постоянные эксперименты могут восприниматься совершенно иначе.

«Человек просто хочет оплатить счет, заказать товар или найти нужную настройку. А где-то в этот момент аналитик радуется, потому что пользователь попал в группу B», – рассказывает Алексей Харитонов.

Особенно заметным эффект становится тогда, когда изменения затрагивают привычные действия. Пользователь уже знает, где находится нужная функция, но после очередного обновления вынужден искать ее заново. Через несколько месяцев интерфейс меняется еще раз.

Каждое отдельное изменение может быть обосновано данными. Новый вариант действительно способен увеличить определенный показатель, сократить путь до целевого действия или улучшить результат конкретного теста. Но серия локальных улучшений не всегда складывается в ощущение общего улучшения.

Здесь возникает важное противоречие. Компания оценивает изменения по отдельным метрикам, тогда как пользователь воспринимает продукт целиком. Для бизнеса перемещение элемента может означать рост конверсии на несколько процентов. Для человека — необходимость снова разбираться с сервисом, которым он еще вчера умел пользоваться почти автоматически.

«Таблица показывает, что стало лучше. Пользователь пишет, что теперь ничего не может найти. И где-то между этими двумя сообщениями обычно начинается очень интересное совещание», – говорит Алексей Харитонов.

По мнению эксперта, данные прекрасно отвечают на вопрос о том, какой из двух вариантов показал лучший результат в конкретных условиях. Гораздо сложнее с их помощью определить накопительный эффект десятков последовательных изменений. Пользователь может адаптироваться к каждому обновлению отдельно, но постепенно устать от необходимости постоянно адаптироваться вообще. В таком случае проблема возникает не из-за одной неудачной кнопки или новой страницы. Ее создает ощущение, что продукт никогда не остается знакомым достаточно долго.

Алексей Харитонов: движение вдруг становится важнее направления

У постоянной оптимизации есть организационная сторона, которую редко замечает пользователь. Изменения хорошо видны. Их можно показать в презентации, включить в отчет, обсудить на встрече и представить как результат работы команды. Решение ничего не менять выглядит менее эффектно.

В некоторых компаниях сама активность постепенно превращается в показатель эффективности. Новый интерфейс заметен, очередной эксперимент дает данные, запуск функции создает информационный повод. Сохранение работающего решения почти не оставляет следов в корпоративной отчетности, объясняет Алексей Харитонов.

«Очень трудно сделать презентацию на сорок слайдов о том, что команда внимательно все изучила и решила ничего не трогать. Хотя иногда это и есть лучшее решение», – отмечает эксперт.

В такой среде появляется риск подмены цели. Эксперимент нужен для проверки гипотезы, но постепенно количество проверенных гипотез само начинает восприниматься как достижение. Изменение должно улучшать продукт, однако со временем уже сам факт изменения становится свидетельством развития.

Вечная оптимизация порой напоминает систему, как говорит Алексей Харитонов казино, в которой после каждого небольшого выигрыша возникает желание немедленно сделать новую ставку. Один тест дал рост показателя — значит, стоит запустить следующий. Затем еще один. Остановиться становится психологически сложнее, чем продолжать игру.

«Если каждая кнопка потенциально может дать плюс 0,7%, однажды офис начинает смотреть на интерфейс как старатель на участок земли: где-нибудь здесь обязательно осталось еще немного конверсии», – говорит Алексей Харитонов.

Параллельно возникает соблазн использовать внешнюю активность как способ постоянного обновления образа компании. Редизайн, громкие запуски, спонсирование новых инициатив и масштабное спонсорство способны создавать ощущение непрерывного движения. Иногда к этому добавляется и своеобразное репутационное отмывание, когда новая версия бренда должна как можно быстрее вытеснить из памяти предыдущую.

Однако скорость изменений сама по себе ничего не говорит об их качестве. Компания может выпускать десятки обновлений и при этом постепенно усложнять продукт. Другой бизнес способен годами сохранять знакомую систему, меняя лишь то, что действительно требует пересмотра.

Право на «остаться прежним»

Современный бизнес научился быстро меняться. Новую гипотезу можно проверить за несколько дней, интерфейс обновить без долгого ожидания, а реакцию пользователей увидеть почти сразу. На фоне таких возможностей решение сохранить существующий вариант иногда начинает выглядеть почти как отказ от развития. Однако стабильность тоже может быть осознанной стратегией.

Как отмечает Алексей Харитонов, у работающего решения есть ценность, которую сложно полностью выразить через отдельную метрику. Пользователь привыкает к расположению элементов, последовательности действий и логике продукта. Со временем эта предсказуемость сама становится частью удобства.

«Мы много говорим о пользовательском опыте, но иногда забываем, что один из лучших пользовательских опытов – открыть сервис утром и обнаружить, что за ночь никто ничего не переставил», – замечает Алексей Харитонов.

Это не означает отказа от экспериментов. Продукты должны развиваться, исправлять слабые места и адаптироваться к новым условиям. Вопрос заключается скорее в критериях, по которым запускается очередное изменение. Если эксперимент начинается только потому, что технически его можно провести, процесс оптимизации рискует стать бесконечным. Если же у изменения есть понятная проблема, гипотеза и ожидаемый результат, тестирование возвращается к своей первоначальной роли – становится инструментом, а не образом жизни компании.

«Иногда лучшая новая версия продукта – это старая версия, которой наконец дали спокойно поработать», – отмечает Харитонов.

Эффект вечного эксперимента появился благодаря одной из сильнейших возможностей цифровой экономики: способности быстро учиться на поведении пользователей. Но любой инструмент меняет характер работы, если становится обязательным ритуалом.